阿里巴巴、尼尔森新零售白皮书要点汇总,一文读懂最热新概念!

摘要: 综合阿里研究院、尼尔森近期发布的新零售白皮书,为您全面解读这一新兴概念

10-01 11:16 首页 众创智汇

来源:尼尔森市场研究(ID:Nielsen_China)

         新零售智库(ID:newretailinsider)


新零售崛起,重新定义消费场景。


最近,阿里研究院、阿里巴巴集团云零售事业部(原商家事业部)联合发布了《云服务重构新零售——阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。这份近百页的报告指出,新零售正在到来,零售企业正在经历变革,而云服务生态正在为中国零售业带来翻转式飞跃的“新机会”。


而在不久前,尼尔森发布了《中国新零售白皮书》。这家全球著名的绩效管理公司,利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究,汇整而成这份报告。


本文将综合两份报告中的要点和干货,一文为大家解读今年最火概念,以及它未来的趋势,和可以借鉴的玩法。


Part 1《云服务重构新零售——阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》



展望新零售


未来30年,我们所处的世界将深度数字化,内容势必不断从2D向3D乃至高维发展,中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。


从交易主体而言,任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权,零售趋于大众化。而从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式。从空间上讲,任何场景下零售都将可以实现,交易空间被极大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场所,而货币形态呈现多样化。


不难设想,随着数字化的深入和技术进步,交易朝着自动化和智能化的方向发展,全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写,新零售成为重要的一环。


中国批发零售企业面临的变革挑战


相对美国零售业自1840年后形成的成熟高效的大流通格局而言,中国实体零售业缺乏“顶级”品牌,批发零售业整体效率偏低。


 

如今,网络零售依靠流量红利的时代已经过去。无论平台还是商家,电商依靠流量红利的经营方式都需要改变。

 

实体零售究竟应当“闭店止损”还是“转型升级”,也成为企业主选择的关键阶段。以往,零售企业增加的经营成本,可以通过提价,部分转嫁到消费者身上。但在互联网时代,商品价格更透明,转嫁这部分成本难上加难。基于此,一些管理滞后的实体店只好闭店止损,积极进取者则谋求转型升级。


零售业翻转式飞跃的新机会


目前,云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施初步建成。其中,云服务让社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个地区、各行各业间展开,还在世界范围内发生。

 

未来零售要求企业进一步加强对人、货、场的洞察能力,自有数据的建设和培育能力,让数据在全域营销、全域触达上产生更加巨大的作用。企业的重心也开始从市场侧进一步走向供给侧,从B2C走向C2B。

 

零售企业要进行一系列现有关系的解耦,这不仅仅局限在“零售与流通能力”的解耦(商流与物流分离),整个商业组织之间也会发生非常剧烈的变革。

 

该报告建议企业从以下四个角度观察当前的这场重构:

1、C端:重构对消费者的认知

2、B-C:重构客户关系

3、B-B:重构合作伙伴关系

4、B端:重构组织内部链路关系

 

在零售企业的重构中,企业与客户关系之间的重构,是重中之重。



未来零售企业利润来自哪里


未来零售企业的利润将主要来自商品和服务的增值,而不再是信息差利润。如何重构客户关系?商家不仅需要新理念与新技术,还需要内容运营的一系列能力。

 

1. 从“货架销售”到“娱乐营销” 

 

以前,门店与客户之间是比较纯粹的销售关系,消费者在店里货架上挑选产品,短暂的交流时间内店员只能提供少量的商品信息,消费者买完后就离开。

 

现在,互联网正在让商业从销售大范围走向营销,从货架走向互动娱乐。

 

首先,数字化的发展,让企业有机会更了解自己的客户,例如针对客户与线上数据做比对。而客户数据不仅仅来自门店,还可能来自视频网站、电商平台、社交媒体等。

 

其次,当商家完成线上线下销售通路重构、价格完全趋同以后,越来越多的商家开始通过电子化方式来完成品牌塑造、推广和营销。

 

2. 从“图文”到“多媒体互动”

 

过去十来年,所有商家都在图片文字上做文章,出现了大批创意,但是新的影像,包括视频和AR/VR互动技术,将为商家带来更大的运营潜力。

 

如何衡量品牌广告效果?过去,这一直是企业市场营销的难题。归根结底,还是要用真实消费者的行为来衡量。数字化媒介的崛起让整个商业必一步从销售端大幅度走向营销端,越来越多企业开始把“媒介”和“电商”同步考虑起来。


 

未来,领先的数字化营销模式将具备如下几个维度的特征:


1)深入的客户洞察:整合所有渠道的信息,完成消费者唯一身份识别。通过全场景信息分析,实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。

2)小而美的产品:基于消费者需求,个性化、小批量地进行产品定制;将消费者反馈持续嵌入产品测试环节,调整试错。

3)去中心化的营销:通过意见领袖传递品牌主张,同时充分利用社交化销售网络进行口碑营销,使消费者成为通路中的一环。

4)全渠道的新零售:线上线下渠道有机结合,在消费者信息捕捉、促销活动、订单服务等环节协同配合,例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

 

3. 从“枯燥的商品信息”到“有趣的商业内容”

 

商品无法开口说话。谁能够赋予商品品格?内容。

 

过去一年中,阿里平台上使用买家秀功能的商家达百万,卖家的内容点击PV达到千万级;使用无线视频工具制作短视频的商家有数十万;主攻拍摄服务和工具的摄影市场已有50万付费用户,平台交易规模超过5亿,预计明年将突破十亿。

 

4. 从“私人客户关系”到“数据化客户运营”

 

“数据赋能消费者运营”,即通过数字化转型,让品牌更好地遵从最根本的消费者决策链路节点(认知-兴趣-购买-忠诚),以海量多维的全域数据诠释最相关的行为(购买、兴趣偏好、生活方式)。

 

5. 从“应对投诉”到“服务体验”

 

客服是消费者和商家之间的桥梁。利用客服工具,能够全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率,降低人工成本,提升客服团队业绩和转化。阿里巴巴云零售事业部为客服生态设计了一站式解决方案,包括客户服务平台、排队分流系统、在线视频客服工具等。


品牌的新机遇


互联网和大数据的到来,为企业建立品牌知名度、提高品牌美誉度、加速品牌国际化、都赋予新的能力。互联网+品牌大致可分为三个阶段:


2008年左右,淘品牌在线上创业、在线上发展,今天仍然有一部分活得很好,还有一批苦苦挣扎,以及不少品牌中途落马。


大致从2012年起,随着双十一销售规模达到191亿,线下品牌开始在互联网上发力,一些品牌在随后几年爆发出惊人的能量。


2017年,整个行业开始走向新零售,互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题,以及电商/线下门店的关系问题后,企业的整体运行效率将再次爆发,品牌力也会在全渠道各个环节爆发。 


Part 2 尼尔森对于新零售的9大观点



提供高品质产品是制胜市场关键


中国消费者越来越重视生活方式与品质,过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及。值得注意的是,“高端产品(premium products)”越发受到中国消费者睐——根据尼尔森定义,产品价格超过该品类商品平均价格20%即可视为“高端产品”。


购物路径变得难以捉摸


新零售时代悄然来临,商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略,零售业在未来十年间会被重新定义。



尼尔森中国区总经理韦劭表示:“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单,不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买,最后留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中,我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。” 



线上线下购物者存在极大差别


在中国市场,线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说,尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%,但男性只占实体店购物者的20%。



网络购物者相对而言更富有、年轻、教育水平高。其中,近58%的网络消费者家庭月收入高于1万元人民币,而线下消费者中这一比例为21%。


尼尔森研究还指出,一半以上的消费者偏好在实体渠道“日常补货”或“紧急购物”,而近24%的消费者喜欢在线上“休闲购物”。



预期消费者在何处购买


事实上,线上与线下关系互补胜于竞争,渐渐相互融合。



越来越多消费者在店内购物时,先使用网络查询价格、寻找最划算的方案,这被称为“展厅现象 (showrooming)”或“先逛店后网购”。


但数据显示,消费者也会反向操作:先上网搜寻,再到实体店购物 (webrooming) ——购买的产品品类包括母婴用品(39%)、 护肤与彩妆(32%)、个人护理(32%)、酒类(32%)、清洁用品(31%)。


线上品牌离散,小众品牌发挥空间大


在线上,小众品牌和新品牌有更大的发挥空间,更能够与财力雄厚的大企业在公平环境下竞争。因此,零售商可以考虑在线上渠道瞄准特定的“小众消费者”。


根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告,超过51%的受访者表示会在线上购买小众品牌的产品,这一比例在实体店是30%。此外,报告也指出中国十大品牌占到线上总销量的19%及线下销量的58%,而“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%及线下盈收的近两成 (19%)。


提升营销成效,引流有道


不管是线上还是线下,零售商必须认识到“品牌资产”的重要性。根据尼尔森2017年的O2O研究报告,约78%的线下消费者会在逛街前计划好锁定哪些品牌, 63%的线上消费者表示也会采取同样做法。


零售商需要找出最有效的广告组合,精准触及目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告,约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买,而对广告主最有效的线上触点个数是5.4。


包装规格战略也至关重要


为线上与线下渠道设计出不同的包装规格,可以带动整体销量增长。


例如,同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml (36%)售卖时,销量竟远高于6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的组合 (4%)。而在实体店,气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎(23%),紧随其后的是单瓶500ml (21%)和单瓶2000ml的包装规格 (17%)。



掌握节庆与农村市场的庞大商机


根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据,可以观察到去年元旦假期与“双十一” 购物节伴随着的快消品销售增长,也带动了全渠道的增长。



尼尔森这份报告还提到跨境电商和农村电商:预计中国跨境电商在未来只会加速扩张;对线上零售来说,农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。


重新思考实体店的定位


根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查,线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%,但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多


至少在近期,实体店不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变,而转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验,比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。




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